创投圈里：直播电商的出路，在哪儿？|

在风险投资圈里，有一句陈词滥调：“你永远无法在你的知识范围内赚钱。”有人以此来延伸消费领域的角色判断，认为消费者永远不会赚钱，花钱在自己的认知之外。

这进一步扩展。在全线下复苏的环境下，什么样的用户适合直播电商，流量红利成为红海，淡化全网最低价的光环？

或者换个说法，直播电商的出路在哪里？

一、决策盲点：消费者旅程中的认知盲点

快手创始人程以晓今年3月公开表示，视频+算法+经济可以重构用户的消费决策，推动下一轮信任机制的创新。

在此基础上，快手将自己的直播电商模式定义为信任电商。从某种意义上说，“信任”这个词确实非常清楚地定义了 快手 的商业性质。在程以晓的公开演讲中，比信任电商更早的定义是“体验式电商”，他认为快手更适合非标产品。

从定位来看，快手的自我意识无疑是比较清晰的。在节目直播期间，快手电商更像是产品版的打赏机制。无论是打赏还是卖货，用户都看重主播作为个体的信任，而非标产品恰好是最受信任的。很好的载体。

在营销人员熟悉的“消费者旅程”理论中，消费者的消费行为归结为“认知”旅程。在这个旅程中，注意力、兴趣、欲望、体验、评价构成了消费认知，消费的交易和传递是认知的结果。

消费者旅程路径

信任也是一种认知，将过去对品牌的信任和理解转移到个人主播身上。

西方营销体系认为“赢品牌者胜天下”，而中国式营销的逻辑重心始终是“渠道”。由此看来，直播电商确实“重构”了用户的消费决策，从单一的价格优势决策到混合主播的IP代言情感加持。

中国不同人群的消费认知，所以是有区别的。

一方面，顶级主播的直播间品牌化、IP化，主播与粉丝的关系以“信任”维系，成为私人观众；此外，无数商家的直播间更像是独立的频道，成为用户消费“搜索”行为的新载体，以商家领域流量为渠道；第三方通过“兴趣”推荐抖音电商，引导公域流量进行转化。

分工之下，必有盲点。

货架电商的问题是信息过载，消费者一天要走十个城市；

兴趣电商的问题是消费者头脑不清晰，容易出现冲动消费，退货率增加，复购率也是个问题。更像是在旅途中一时兴起买了旅行饰品，回到家就后悔了；

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信任电商的问题在于，卖标准品需要强大的议价能力，卖非标准品需要强大的渠道。就像旅途中的旅行团。好不好玩就看导游了。

除了淘豆快之外，直播电商的玩家多为垂直领域，如以女性消费为主的蘑菇街、以品牌销售为主的唯品会、珠宝文玩电商平台等。

这些垂直平台和淘豆快一起构成了整个直播电商的舞台，也导致了有能力的买家和懒惰的粉丝之间的对抗。

懒惰的粉丝只想抄作业，而能力购买者不关心直播。但两者之间有一个最大公约数。

二、从KOC到KOL：能力购买者和懒粉丝的最大公约数

什么是能力采购员？作为营销术语，它是对有能力筛选信息和做出自我决定的消费者的总称。这群人具有相当的信息判断能力，可以“做功课”，对自己的消费决策负责。

什么是懒惰的粉丝？或许是不想把精力花在“做功课”，只想“抄作业”的消费者的统称。直播间的主播沙哑地推荐“买买买”，这对这群人来说是最好的消费决策。

两者也有交锋，有交集。

回到十年前移动互联网刚刚萌芽但尚未发展的PC时代，这两类人的对抗已经开始显现。美力说、蘑菇街等内容驱动的电商导购社区已经成为有能力的买家和懒惰的粉丝的聚集地。

以半标准的女装为例。在导购社区，有能力的买家通过推荐、分享和评论产品来传达自己的消费意识，而懒惰的粉丝则被教导穿衣种草消费。

于是，能力买手变成了KOC，其中一些能力出众的人已经晋升为导购KOL和第一代网红经济的践行者。消费认知的传递过程就是KOL商业化变现的过程。因此，具有商业价值的初代明星经济成为传统电商环境中最重要的流量来源之一，也在为懒惰的粉丝抄作业寻找更高效的模式。

2016年被业界公认为直播元年。这一年，蘑菇街、淘宝等以女装为主品类的平台相继推出直播电商功能，真正区分了两类人群。

原来的直播电商更接近“严选主播”的模式。蘑菇街的初衷是作为热门主播的窗口，将自己选择的款式和优质产品上架，辅助决策。

在这种模式下，没有成为KOL的能力购买者更愿意花时间在信息收集和比较上，而不是在直播间听主播重复解释一个产品；懒粉们欣喜若狂——抄作业更方便。

另一方面，淘宝直播基于自身的基础供应链，以商家自播作为明星经济的平行线，以去库存为目的，吸引大量商家，培育以清仓、售卖等方式掀起的一大波直播。电商用户，给直播电商贴上“低价”标签。

抖音、快手等短视频平台加入战场后，直播电商的战场越来越复杂，但有能力的买家和懒惰的粉丝的用户属性没有改变。最大公约数——导购KOL，没有变。

只是参赛者较多。之前不以带货为目标的KOL加入战场后，对自身的消费认知传递能力认知不足，继而屡屡出现百万粉丝、网红直播仅几百人的“盛况”交易。

只有理清了几者之间的关系，才能找到直播电商对消费者的真正价值，让直播电商不是昙花一现的“现象”，而是成为常态。

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三、品牌和导购：直播电商转向正常渠道

那么，直播电商对消费者的真正价值、兴趣是什么？是信任吗？便宜吗？不同平台有不同的答案，成为不同模型的底层逻辑。

“全网最低价”消费热度退去后，直播电商进入下半场。各个平台的战略愿景已经从头部主播的培育转向了整个平台生态的塑造。

抖音电商企业抓住自家明星直播的附加值，积极引入品牌端自播，成为品牌营销的新阵地； 快手干脆开综艺、剧场，加强公域流量；淘宝分为两组，重启游做内容社区，用点淘做短视频。

除了直播电商淘住快，在传统电商中，京东坚守品牌直播的本源，唯品会的直播入口始终若隐若现。

再往下看，电商导购鼻祖蘑菇街已经开始差异化设计感供应链，而一直在直播电商圈里游弋的小红书则暂时停止了直播电商之路。 -商业，并决心首先净化。社区内容重新考虑商业化。

9月9日蘑菇街召开商务会议，重仓的“设计风格”登陆车站

一不小心把手指和爪子留在了泥地上公众号电商，鸿飞盘算着事情。各个平台的线索共同构成了整个行业的走向。由此不难发现，直播电商在退去政策和流量红利，转为正常渠道后，开始回归本质。

一个是电商最重要的商家的B端，品牌自营、商家自播、工厂直播……虽然花哨的款式很多，但都很难离开B2C车辙，一方面增加了品牌和商家对消费者的曝光率，另一方面，自助购物社区已经开始连接KOL和消费者端的名人经济。主播自有品牌、个人IP选择、粉丝信任与支持……这些不同核心的主播变现模式，还是C2C或者K2C的新瓶旧酒。

如上所述，推动这种回报的是直播电子商务平台可以为消费者带来的真正价值。

在此基础上，有能力的买家和懒惰的粉丝是有区别的。

对于有能力的买家来说，直播电商只是正常渠道之一，与线下、货架电商没有区别；对于懒惰的粉丝来说公众号电商，消费意识是传递的，省了“功课”“成本是主播带来的增量价值。

对于直播电商来说，只有找到与其平台气质和主播模式相匹配的属性用户，才能真正筑起护城河。

这可能是电子商务下半场的方舟票。

参考资料：

电商线上，《拼多多要再造一条“蘑菇街”？》，2021-9虎嗅，《快手程一潇：直播时代，重构10亿用户的消费决策》，2021-3人人都是产品经理，《从消费旅程洞察新零售模式》，2020-12深绘里，《网红电商：小而美的突破》，2015-12

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